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7千万会员的百果园,靠私域流量喜提世界第一?

李宣 私域流量 2021-04-30 1300 0

中国品牌正在创造商业历史。比如在你家楼下,就有着有史以来、无论中外、全球最大的水果连锁企业——百果园。

百果园现在是水果专卖的龙头,营业额是第2到第10名的总和,国外没有水果连锁店,事实上百果园应该是世界第一水果连锁的体系。

现在有线上、线下7000万会员,有80多个城市,IT团队700多人,占公司1/4左右人数,有200多个种植基地,31个配送,口号是不好吃三无退货。有1500个社群,500多万群里面的私域,有抖音会员130多万以及1360万微信公众号粉丝。

众所周知,商业是一个效率游戏,而水果生意在生产、仓储、物流上的天然限制,使其几乎成了一个地狱级赛道。

身边有位好朋友祖籍在潮汕,就是那个被人称为“东方犹太人”的有着悠久经商传统的潮汕,在当年工商管理毕业后,他奶奶千叮咛万嘱咐了一条流传多年的、家族经商祖训:

卖什么都不要卖水果。

当然,这条祖训版本太低了,需要打补丁更新,比如在今时今日应该还要增加奶茶店、咖啡馆等新兴生意。他们的共同特征是咋一看上去利润率(其实只是毛利率)特别高,且门槛低、调性足,很受没经历过社会毒打的年轻人欢迎。

那百果园是怎么凭借私域流量笑傲水果江湖的?

在杭州私域流量大会上,我们正好邀请到了前百果科技CMO 沈欣,或许从他的最新分享内容中,能为业界的创业者更来更多的启发。

对了,两天大会主流程的直播回放和PPT均已上线,在本文末尾可查看到相关信息。现在,让我们借助实录内容回到大会现场。如下,Enjoy:


今天分享三点:第一,私域流量思考;第二,流量打法的实践;第三,流量落地的重点。

第一、私域流量思考

做私域这件事情上,相信经过这一年大家身边人都在讲私域,前年都在搞短视频,去年都在搞直播,今年都在搞私域,明年、后年又会是什么?

这个问题思考要回归根源,不管是会员系统,还是公域流量还是私域内部流量,我们到底要的是什么?我们希望这些东西对我们的生意、业务有什么样的影响?

想通了底层逻辑,基本就能保证不掉队,不绕路,不踩坑。

私域这件事,本身也有赖于很多事物的发展与成熟。

首先,在技术上计算能力已经突破了瓶颈,以前服务器性能差,要算东西很慢,没有办法做一对一会员的数据分析和营销,现在基于云服务已经可以以很低的成本做这件事情。

其次,客观上消费者也迅速分化了。以前请成龙打广告就可以搞定80%消费者,但现在消费者的内卷分化,要求企业必须做更精细化的运营策略。

第三,需求上消费者链路闭环化。以前商品卖给顾客就结束了,最多给一些售后服务,但现在无论是在客服还是下一步的引导复购环节,都需要再次和消费者产生持续的互动。

这个互动特别提到客服,因为售后服务已经变成产品当中的重要部分,尤其它能带来持续复购。以前单向地传播,比如公众号推广告,以及给客户手机号发个短信等等,都已经无法适应当前的营销环境了。

第四,生意的本质已经变成经营会员,商品和服务只是一个媒介。前两天我在朋友圈也发了这么一个例子,大概今年3月份春节期间,我在家里突发奇想,就在百果园群里面讨论:现在营业额大概100多亿,怎么样才可以让百果园生意翻一番变成200多亿呢?

好像挺简单的,因为我们有几百万的高级私域会员(心享会员),如果推出一个5千元3瓶茅台酒的活动,成本应该是可控且不高的,但大家都会抢着买,200万会员买100亿的东西,这样营业额就翻一番了。

前两天,百果园真的开始卖榴莲送茅台了。

企业卖什么东西不是核心,关键问题是经营会员之后,通过商品和服务于这些会员——只要他们信任你,卖什么都可以。

第五,在整个商业生态上,数据已经是第五生产要素了。这一观点在“十四五”会议上就已被提出。这里面尤其是私域的消费数据,特别有价值,可以进一步赋能生态和品牌。

什么是赋能生态?数据脱敏以后成为信息,信息可以给企业上下游一起使用,增加供应链的整体收益,这就是赋能生态。在这几个前提下,私域这件事是势在必行的,而且可以看到,无论是企业的前端还是后端,还是原因、未来、价值,都已经非常容易的体现其逻辑出来。

第二、流量打法的实践

再说说关于私域流量打法实践的几点。

第一,基础和管理。无论做不做私域,无论再怎么用别的平台功能还是企业微信,还是要有自己一套软件或者说营销系统。营销体系可能分散在公司业务的各个环节,当时百果园用了大概80天时间,通过中台架构,快速的把所有和营销有关的功能与数据全部整合到营销CRM上面,让营销变成“一股劲”。

对营销系统做全面整合,不是光有外部工具就可以了,内外部都要整合在一起。

第二,触达和沉淀。通过企业微信管理会员数字资产,触达消费者,(企业微信)已经是很方便也很成熟的工具了。这里就不多说了。

第三,分析和提效。如果只有数据也是没有用的,数据还要产生价值,这里面特别要提到数据建模。和大多数企业用的AI不同,一般我们用的是数据建模的方式,形成精细化的操作指导。

建模目的是让企业内每一个层级的人都能用到数据工具,使其直接变成标准模型,可以直接用于工作。下面会重点说到。

第四,赋能和使用。我们用企业微信做一线赋能,4800多个店长每个人都有企业微信,里面可以直接用这些数据辅助经营。店长可以看到哪些是我这家店的会员,哪些会员下个礼拜年度权益可能到期了,就可以从资料库找到一条信息模板发给这些人,告诉年度会员有什么样的好处和价值,去年帮你省了多少钱,会员看到消息之后可能更愿意进行续费。

也可以通过企业微信私域管理的方式,看到哪些人买过A级某商品,但是没有买过更好的招牌级的某商品,这样可以发一张券促进其消费升级等等。这些都是让一线经营人员可以直接用数据带来的营销成果,我们称之为一线营销的“数据炮火支援”。

第三、流量落地的重点--数据建模

数据看起来是杂乱无章,但是找到合适的角度和纬度就会展示出完全不同的地方。

亚马逊系统里曾对所有买书的人做了调查分析,有自由主义(Liberal,一般认为是民主党)、保守主义(Conservative,一般认为是共和党),这两个党派里面就发现凡是买的科学类书,偏应用类的,一般来讲都是共和党,买的是基础科学类的一般都是民主党。通过大量数据分析之后,维度就变的非常简单,只要看一下买的是什么书就知道你大概属于哪个党派。

另一个美国学者做了很多分析之后,发现有两个非常简单的特征,叫拿铁自由主义者和猎鸟保守派。就是说民主党人喜欢喝拿铁,而共和党人则喜欢在休假的时候去打鸟。

这两个东西很简单说明我们不太喜欢AI的原因:因为AI虽然很好,但是它的数据量、计算能力、训练成本都非常大,尤其训练成本对很多传统企业来讲很难达到。如果你要知道一个人是什么政治倾向,你需要非常复杂的AI系统和大量数据训练,但是如果有了模型,只要问一下他喝什么咖啡,休假的时候干什么,就可以快速准确低成本的去判断。

其次,即使有大量的数据能把AI训练好,AI得出的依然是一个“不可解释的结论”。比如说老板问你明年准备怎么投放,你告诉老板花1百万在这个人群上,老板问为什么呢?你也不知道为什么,AI作为黑盒子给出来的结果就是要在这些人群花这个钱,花完就可能有好的结果。

可能确实有好的结果,但是老板也会想为什么要你这个人。

所以做商业的东西需要可解释的结论,需要关于因果系统的「因果结构信息」。即这些事情必须有因果关系,没有因果关系没有办法在商业世界做延展,所以需要归纳和演绎形成合力点,建模分析就能找到这个点。

如果要把两周一次购买的人变成一个一周两次购买的人,要怎么做?

对所有顾客和会员做调查,发现70%的人关注点在价格上,那使其降价就可以了。 如果做进一步细分,比如按客单价、按年龄、按性别这几个维度,我们可能会发现对于30岁以上、女性、客单价在30元以上的会员,这群会员的关注度实际上70%在服务,她们根本不太关注价格。

所以当我们把数据做细分、在精细化运营的时候,会发现很多数据分析和直觉不一样,和整体数据也不一样,这时候就是做精细化分析的基础。

通过这样的模型可以进行决策引导,对于全体顾客做价格促销貌似有效,而对于这部分精细的会员会员要的是加强服务,降价对他们讲是没有用也是没有意义的。

通过显数据、隐数据、迭代数据,确认用户位置,理解他/她到底是什么样的人。

显数据是指交易中直接看得到的信息,比如性别、购物金额、购物品类、年龄等。那什么是隐数据?

比如消费者喜欢哪类商品可能我们不知道,那就给他五张券让他挑一个使用,他挑哪个券的这个数据就称为隐数据。根据这些数据知道这个用户在向量空间的哪个位置,当知道在哪个位置之后,有哪些不同的权重会让她在向量空间里迁移,不同权重里面意味着该从什么地方着手。

当然企业必须有道德底线,不误导、不欺骗、不改变消费者的自由意志,大数据不是用来杀熟的,是用来提升服务体验的。

还有关于虚拟标准门店模型。这里说一个例子,当时国家搞了重庆的地产税试点项目,想要研究房产税对社会的影响。因为全球只有一个重庆,一旦搞了地产税,就没有一个不搞地产税的重庆来比较。

所以当时用了一个“合成控制”算法,把每个城市数据取一个百分比出来,把拟合出来的城市数据,和前20年之前的重庆数据拟合到一模一样的时候,就可以了。

这是一个虚拟的、镜像的数字重庆。当重庆做完房产税之后,把其他城市新一年的数据按照百分比拿出来,就可以和做了房产税的真实重庆做比较,这是虚拟标准的合成算法。

现在我们也可以通过合成控制算法对门店进行完整分析,消费者的变化非常快,消费者整个变化、需求一直在调整,这些不同的变化对每家门店来讲也是不一样的,所以必须有模型、算法才可以进行更加精准的预测。

现在私域也基于精细化营销在进化,无论从产品力还是营销力都是为私域流量进行服务的,做了私域就意味着要和消费者发生互动,而这个互动是需要有传播功底和经验的。大量企业其实并没有传播的经验,建议大家先研究一下怎么做传播最有效,如果一味只是把会员拉进来不做互动是没有用的。

我最近和一个企业在交流,他们也很纠结做不做私域,因为发现做了私域群活跃度不高。根本原因是他们做传播的人没有参与到这件事情里面来,如果参与进来,有了传播的体系在,私域就可以活跃起来。

在整个私域流量里面重点是人,其次是流程和算法。

零售实际上很简单,就是一大堆细节再加上把人管好。

最后说两点。其一,数据安全和合规非常重要,一旦做了私域以后,相当于我们有大量消费者的数据,大量消费者可能相关的隐私,包括地址、微信号、ID等等数据,营销人必须要有数据安全和合规的意识,以及内心中的道德律。

其二,我们要循序渐进,用价值进行推动。现在信息系统都很发达了,有了正确的数据后,还要有正确的算法。有了正确数据和算法之后就可以得到可信的结果。此时还要加上正确的流程,才可以变成可靠的系统。可靠的系统又必须有正确的执行,才可以得到正确的数据。

这是一个不断往复的循环,任何一环缺了都会造成最后无法落地,一塌糊涂。


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